Le risque du greenwashing pour les PME

Les entreprises de toutes tailles subissent une pression croissante pour démontrer leur engagement environnemental. Dans ce contexte, le greenwashing, soit l’action d’exagérer ou de déformer ses performances environnementales, représente un risque concret, tant sur le plan de la réputation que sur le plan légal. Pour les PME, qui constituent 98,1 % des entreprises avec employés au Canada, la tentation de se positionner comme « vert » sans en avoir les preuves peut sembler anodine. Elle est pourtant lourde de conséquences.

Quand les mots dépassent les actes

Le greenwashing ne résulte pas toujours d’une mauvaise intention. Il surgit souvent de formulations vagues, d’affirmations non étayées ou d’une méconnaissance des standards en vigueur. Des expressions comme « écoresponsable », « vert », « zéro déchet » ou « carboneutre » sont fréquemment utilisées sans définition précise ni données à l’appui.

Environ 68 % des cadres américains et 58 % des cadres internationaux admettent avoir eu recours à des tactiques de greenwashing, souvent de façon inconsciente. Ce n’est pas une pratique réservée aux grandes multinationales. Toute entreprise qui communique sur sa durabilité sans la documenter s’expose à ce risque.

Un cadre légal en évolution au Canada

Au Canada, le contexte réglementaire a considérablement évolué. En juin 2024, la Chambre des communes a adopté le projet de loi C-59, qui contient des modifications à la Loi sur la concurrence afin d’encadrer les allégations environnementales trompeuses. Depuis, le fardeau de la preuve repose désormais sur les entreprises, qui doivent démontrer que leurs affirmations sont étayées par des données cohérentes avec des normes reconnues.

Les sanctions potentielles sont significatives. En cas d’infraction, le Tribunal peut imposer des pénalités calculées en fonction de la taille de l’entreprise, soit un pourcentage du chiffre d’affaires annuel brut. Pour une PME, cela peut représenter des dizaines de milliers de dollars, voire plus, auxquels s’ajoutent les frais juridiques et l’obligation de publier un avis correctif public. Sans compter que l’atteinte à la réputation qui en découle peut s’avérer bien plus coûteuse que l’amende elle-même.

Des recours collectifs commencent également à se multiplier. En octobre 2024, un règlement de 1,85 million de dollars a été approuvé dans la cause Buis c. Keurig Canada inc., après que l’entreprise eut fait des allégations de recyclabilité jugées trompeuses.

Ce que les consommateurs attendent

Au-delà de la conformité légale, les attentes des consommateurs évoluent rapidement. Selon une étude, 64 % des consommateurs ont déjà cessé d’acheter les produits d’une marque en raison d’une perte de confiance liée au greenwashing. Un chiffre qui grimpe à 76 % chez les moins de 35 ans.

Du côté de l’attraction et de la rétention des talents, l’enjeu est tout aussi important. Selon l’étude Deloitte 2024 sur la génération Z et les millénariaux, 72 % des jeunes travailleurs de la génération Z et 71 % des millénariaux considèrent les engagements environnementaux d’un employeur comme un critère important dans leur choix d’entreprise. Communiquer de façon crédible sur sa démarche durable est donc un levier de compétitivité, à condition que les affirmations soient fondées.

Comment communiquer sans se compromettre

La solution ne consiste pas à faire moins, mais à mieux documenter et à mieux formuler. Voici quelques principes fondamentaux :

• Être précis, pas vague. Éviter les formules absolues comme « 100 % durable » ou « zéro émission » sans les définir. Préférer des formulations mesurables : « nous avons réduit nos émissions de GES de 18 % entre 2022 et 2024 ».
• Appuyer chaque affirmation. Les allégations sur les produits doivent reposer sur des tests adéquats; celles sur les pratiques d’affaires doivent s’appuyer sur des méthodologies reconnues. Conserver les données et les audits en dossier.
• Présenter les progrès plutôt que la perfection. Il est tout à fait légitime de communiquer sur des cibles en cours d’atteinte, à condition d’indiquer les actions concrètes déjà mises en place et les jalons prévus. Une cible « carboneutre d’ici 2050 » sans plan associé, en revanche, constitue une allégation aspirationnelle non étayée.
• Éviter les engagements sans plan. Des organisations aussi importantes que la Banque Royale du Canada et l’Office d’investissement du RPC ont retiré ou modifié leurs engagements climatiques publics pour éviter de tomber sous le coup des nouvelles dispositions de la Loi sur la concurrence. Cela illustre bien que même les grandes organisations doivent désormais s’assurer que leurs déclarations sont défendables.
• Faire vérifier, au besoin. Une révision externe, par un consultant ou un conseiller juridique, peut permettre d’identifier les formulations à risque avant qu’elles ne soient diffusées publiquement.

Transformer la conformité en avantage concurrentiel

Le cadre réglementaire canadien envoie un signal clair, soit que la transparence environnementale n’est plus facultative. Pour les PME, cette réalité est une invitation à structurer davantage leur démarche de durabilité. Documenter ses actions, fixer des cibles réalistes, mesurer ses résultats et communiquer de façon honnête. Voilà ce qui distingue une entreprise crédible d’une entreprise exposée.

Dans un sondage réalisé pour Greenpeace Canada en 2024, 93 % des Canadiens se sont dits d’accord pour que les entreprises soient sanctionnées lorsqu’elles font des allégations environnementales non prouvées. Le contexte est donc propice aux entreprises qui jouent franc jeu.

La crédibilité est devenue une forme de compétitivité.