7 stratégies de « marketing vert » à éviter

Connaissez-vous la mascarade écologique? Ou encore l’écoblanchiment? Ou mieux, le greenwashing? Derrière ces termes synonymes se cachent des stratégies de marketing à éviter pour toute entreprise qui souhaite se construire une crédibilité solide en matière de responsabilité environnementale.

La mascarade écologique est l’utilisation d’informations environnementales mensongères et trompeuses dans le but de faire valoir ses produits et ses services [1].

La firme américaine TerraChoice, maintenant sous la bannière d’ULC Standards, avait publié son dernier rapport sur le sujet en 2010 où elle présentait les sept péchés de la mascarade écologique. Bien que ce document commence à dater quelque peu, son contenu est toujours d’actualité.

Selon ledit rapport, plus de 95% des produits qui se prétendaient plus verts commettaient au moins un ou plusieurs de ces 7 péchés, que ce soit volontairement ou involontairement [2]. Le meilleur moyen d’éviter d’être accusé de greenwashing est de savoir le reconnaitre. C’est pourquoi ce présent article vous en fait la liste exhaustive.

1) Le péché du compromis caché

Commis lorsqu’on laisse croire qu’un produit est « vert » en se basant sur un nombre déraisonnablement restreint de critères, sans égard à d’autres préoccupations écologiques importantes.

Par exemple, le papier n’est pas nécessairement préférable, du point de vue écologique, parce qu’il provient de forêts à récolte durable. D’autres considérations peuvent être aussi importantes, notamment l’énergie, les émissions de gaz à effet de serre ainsi que la pollution de l’eau et de l’air.

2) Le péché d’absence de preuve

Commis lorsqu’une prétention écologique ne peut être étayée par une documentation facilement accessible ou par l’agrément de tierces parties.

Citons pour exemples répandus ceux des mouchoirs de papier ou du papier hygiénique prétendant renfermer différentes proportions de contenu usagé recyclé sans en fournir la moindre preuve.

3) Le péché d’imprécision

Commis par toutes les prétentions trop mal, ou trop vaguement, définies prêtant à mésinterprétation de la part du consommateur.

Exemple, «entièrement naturel», qui ne représente pas une image véridique étant donné que des matières toxiques comme l’arsenic, l’uranium, le mercure et le formaldéhyde sont également naturelles, donc « entièrement naturel » n’est pas nécessairement « vert ».

4) Le péché de non-pertinence

Commis par les prétentions écologiques qui pourraient être véridiques, mais sans importance ou inutiles pour les consommateurs qui veulent se procurer des produits écologiquement préférables.

« Sans CFC » en est un exemple très courant, vu qu’il constitue souvent une prétention bien que les CFC soient interdits par la loi.

5) Le péché du moindre des deux maux

Commis par des prétentions qui peuvent s’avérer véridiques pour une catégorie de produits, mais qui pourraient détourner le consommateur des impacts environnementaux plus sérieux de l’ensemble de la catégorie.

Les cigarettes biologiques constituent un exemple de ce péché, comme les véhicules utilitaires sport « économes » en carburant.

6) Le péché du mensonge

Commis lorsqu’il s’agit de prétentions écologiques fausses.

Les exemples les plus répandus sont les produits qui prétendent à tort être homologués ou inscrits Energy Star.

7) Le péché de l’étiquette mensongère

Commis lorsqu’un produit, par le biais de mots ou d’images, veut faire croire à l’agrément d’une tierce partie alors que ce n’est pas vrai; en d’autres termes, des étiquettes mensongères.

L’utilisation d’un faux logo de certification en est un exemple courant.

Bref, dans la mesure du possible, ces stratagèmes de communication sont à éviter puisque les conséquences de la mascarade écologique sont multiples sur la société :

• Augmentation de la méfiance des consommateurs envers les discours publicitaires environnementaux;
• Perte de confiance envers les entreprises « vertes » et le développement durable en général;
• L’entreprise à l’origine d’une communication trop verte peut ternir son image et sa réputation;
• Perte de crédibilité des entreprises offrant réellement des bénéfices environnementaux.

Vous trouvez que c’est difficile de s’y retrouver en tant que consommateur? Vous n’avez jamais si bien dit! Il faut tout simplement demeurer vigilant au meilleur de nos connaissances. Et c’est aux entreprises de faire des efforts pour éviter ce type de stratégies de marketing.

[1] TerraChoice (2010). Les péchés de mascarade écologique, édition familiale. Rapport sur les prétentions environnementales dans les marchés de consommation Nord-Américains. Underwriters Laboratories, 31 p.

[2] TerraChoice (2010). L’étude de TerraChoice sur les péchés de mascarade écologique trouve des prétentions vertes mensongères dans 95 pour cent des produits pour les foyers et familles. Ottawa, 3 p.